順爲資本周航：關於文娛產業，我在思考的三個問題

原標題：順爲資本周航：關於文娛產業，我在思考的三個問題

2017年12月8日，由《三聲》（ID：tosansheng）主辦的「文藝復興-2017第二屆中國文娛產業峯會」在北京舉行。順爲資本投資合伙人周航在峯會上發表了主題演講。

周航 順爲資本投資合伙人

以下爲《三聲》（ID：tosansheng）整理後的演講內容（未經本人確認）：

我先簡單自我介紹一下，我個人過去並不在文化領域，我是易到用車的創始人，今年2017年才到順爲資本做投資，而且順爲資本過去在智能硬件和互聯網領域有很多投資，但在文化領域可能投資也不太多。

爲什麼我會來到這兒？我自認爲在行業中是比較資深的文藝青年，一直對文化、文藝領域有很大的愛好和興趣。同時我創業很多年了，一直在互聯網或者說別的領域創業，創業有20多年的時間。

從投資的角度來說，我可能只是一個新手。在思考問題的時候，我不禁就會結合一些別的領域。比如，我會怎麼去思考如何投資文化產業？如果要創業，作爲我們這樣領域的人如何在文化領域創業？

今天上午聽了很多內容，對我來說都是很新鮮的，也是過去都不知道的事情。所以今天下午可能給各位分享的不是什麼行業乾貨，更多是分享一下我是如何思考的。能夠在思考的方法論上，跟大家有所共鳴或者能有所啓發，就算是有一點貢獻了，如果講得不對，也希望大家多多包涵。

第一，想跟大家分享一下這兩個詞：「看到」與「看穿」。

這是什麼意思？比如說，往往現在都在談文化產業大發展，文化產業有很多很多的機會，文化產業有非常非常多的投資或者是非常非常的值得創業。像這樣的結論，就是「看到」。

說實話，其實大家都看得到的東西沒什麼價值，只有看穿才有價值，但是看穿是一件很難的事情。真正把一件事情幹出巨大成就的，往往都是具備了第二個（「看穿」），而不是因爲看到了某一個新的方法。

現在中國不缺各種新的方法，每年都會有各種大詞，一會內容付費、一會新零售、一會人工智能，反正每年大詞十個八個肯定是沒問題的，所以如果你每個大詞都撲上去，其實大多數都幹不出什麼東西來。

當我開始關注文化的時候，除了看到大家都看得到的東西之外，我還試圖能夠看穿一些什麼東西，這是我個人正在做的一點努力。

今天時間有限，接下來我就提出一些我思考過的，或者正在思考當中的問題，供大家參考。

第一個問題，爲什麼用戶不太願意爲內容付費？

這一兩年已經發生了很大變化，已經有很多人願意，但是用戶總體付費金額和付費人數，還是遠遠不足，和總人口包括互聯網人口相比，滲透率還是很低很低的。

爲什麼是這樣的？是因爲內容很貴嗎？顯然不是。買張電影票30塊錢，在一個長視頻的網站可能一個月的月費十幾塊錢，一年也就一百多不到兩百塊錢，跟我們喫的東西比太便宜了，但爲什麼還是如此的不願意付費？中間到底是發生了什麼？

首先，我們來看看用戶的行爲。其實，越來越多的人、越來越多的時間是專注在手機上的。中國8億的互聯網用戶，平均每天在網時長會超過10個小時，這是很可怕的數據。不僅如此：估計在座的平均每個人電量的消耗中，60%到70%人甚至更高，就消耗在一個應用上，就是微信。

最後，我們會發現在手機上就是兩件事，不是社交就是娛樂。當然，你訂個車、買個東西會有消耗的，但那是用後即走的，不會長時間停留在那裡，真正願意讓你停留的就這兩個事情。說明我們是有強烈的需求，需求本身不是問題。

以剛才舉的例子，同樣是一百塊錢，我們來做一下決策。一百塊錢去喫飯或者買一件衣服，和成爲某一個網站或者某一個內容服務的會員相比，你們覺得區別到底在哪裡？

物質消費，數字消費之間的本質區別可能是什麼？爲什麼我們在「雙十一」的時候可以一天賣1000多億？爲什麼你搞一個「文化消費節」不會出現這樣的情況？

我覺得可能有一個挺微妙的東西，就是如果僅僅物質消費本身滿足的是你佔有，你希望佔有越來越多。很多女孩子說，我衣櫥裏掛了很多的衣服，連標籤都還沒有拆，但是滿足的是你當時的佔有欲。

而數字文化消費有另外一個問題，它其實有一個隱性的消費成本，就是對自我時間的獨佔性。我看完這個視頻就不能去玩遊戲，玩這個遊戲就不能去閱讀，你的總線性時間是有限的。

因此，用戶只願意把有限的時間用在適合於自己的內容消費上。所以導致用戶在內容消費上的決策註定是非常謹慎的。他不會買買買，和在物質消費上表現出來的決策模式是完全不同的。

這個發現的背後是什麼？我們就會發現有一些變化，從邏輯上來說，內容創作必須追求獨創性和極其卓越，是卓越而不是頭部，必須追求卓越。一個行貨、一個山寨、一個做的一般的東西或者說一個比較平庸的東西，只比別人好一點的東西，可能都會變得毫無價值。因爲用戶的時間如此有限。

我的第一個結論是，不管投資還是創業，在內容領域或者是文化領域，你必須追求足足夠夠的卓越，這個卓越是超過用戶服務的卓越，你要付出最極致的努力去付出最極致的卓越。

很多人說是不是大投入就可以了？但是過去中國人說我有最好的投資、最好的演員等等很多的東西，但是我的體會是大投入不等於卓越。這可能有很多的環節，包括故事本身等等的其他方面。

第二個問題，內容與平臺的關係到底是什麼？

現在有很多平臺，不管是長視頻的三大平臺，還是短視頻分發的快手、火山、抖音等等，我們每個內容似乎都需要跟平臺打交道，平臺和內容的關係到底是什麼？這是我一直在思考的問題。

做電商的都知道，平臺幾乎掌握了你的生死，爲什麼？因爲它通過流量分發，能給你多少流量基本就決定了你能做多少、做多大，唯一能夠做的也就是在運營的精細化上做點事，把轉化率提高一點。

平臺就是這樣的，因爲平臺掌握了流量的分發能力，他想給你多少就給你多少，所以說平臺的核心價值就是如何把流量的價值喫幹榨盡。但是爲什麼如此？你們爲什麼要接受流量的「奴役」？因爲本質上大量的產品高度同質化，你們都是平庸的同質體，才不得不接受流量的奴役。

在內容方面我有一個大膽的結論，內容市場不會是這樣的，內容與平臺的關係絕對和電商世界中的平臺與電商的關係完全不同的，因爲內容本身就是流量。

卓越的內容一定會汲取到最大化的流量。也就是說，平臺與內容的關係是發生逆轉的，再也不是內容靠着、捧着說哪個「大哥哥」帶我玩玩，一定是平臺反過來去追求或者熱捧那些最牛、最好的卓越內容。

說的絕對一點，大家有沒有想過一個問題？爲什麼在電商世界裡平臺賺了最多的錢？他們就像「印鈔機」一樣，爲什麼內容平臺苦哈哈的還要每年花幾百億去買內容還賠錢，到底是時機還沒到，還是模式本身決定的？

在我來看，是模式本身決定的，平臺做不了流量的分發器，它只能成爲內容分發的渠道而已。牛的內容可以在N個渠道裏分發，比如說高曉松今年在這兒，明年在那兒，平臺之間的來回爭奪。

第三個問題，AI對內容到底有什麼作用？

大家都會在談AI，我想談的第一個觀點是，試圖說很懂用戶，我有了海量用戶，每天日活有10億、20億，用戶畫像全部都在我這裡，然後我把用戶的需求數據化，用數據來驅動內容的創作。但是我想說這是一個妄念。

爲什麼？就算做得到，如果這樣做，就很容易大量複製。只要可以輕易複製的東西，都是不掙錢的東西，況且還做不太大。可能我們用機器來寫個新聞，寫個通稿是可以的。

但是AI是有價值的，爲什麼這麼說？我們看看內容產品，我個人總結作爲內容產品有這樣的幾個特點。剛才說了，好內容是非常稀缺的，還有很不幸的是什麼？

剛才有人說，上午有聽到嘉賓說希望內容是長壽的，爲什麼？因爲我們的內容通常是短命的，今年火、明年火，後年可能就不火了，大家的興趣又轉移了。今年捧的是這個偶像，爲什麼偶像焦慮？因爲過兩年就不流行了。第三個可能是開始非常的分衆，可能你喜歡嚴肅的、冷靜的，他喜歡娛樂的，他喜歡搞笑的，作爲精神需求來說，可能更加的高度分散多元化。

因此，AI就有作用了，平臺的價值不在於對流量的控制，而是在於更精準的分發，就是如何把更合適的內容去推送、推薦、分發給真正需要它、適合它的朋友們、用戶們，可能變得至關重要。所以說，整個的技術能力可能是平臺最重要能力之一。

當然還有很多的問題值得探討，比如說娛樂和文化的區別是什麼，觀賞和互動的界限在哪裡，付費和流量的關係是什麼？付費有哪些模式？預付、看中付、事後付等等，文化產業有很多值得深入思考和探討的問題，都值得我們去好好的想一想。

但無論如何，拍着腦袋說，我相信中國至少一個人一年可以在文化消費付一千塊錢，這樣看遠遠不是像今天早上王冉說那麼可憐的幾百億的影視票房，遠遠不止。

所以市場是大得多的多，我也相信，如果電商能夠有三萬億、四萬億的市場，文化產業的總規模一定比這個還大。大家在這裡的創業、投資，不管現在還有哪些東西需要被突破，但是從長遠來看，這個領域都是前途光輝燦爛，非常希望能夠在這裡領域跟各位來學習。

謝謝大家！