農夫山泉董事長成亞洲首富，5500億身家是如何煉成的？

原標題：農夫山泉董事長成亞洲首富，5500億身家是如何煉成的？

在今年初發布的《2021胡潤全球富豪榜》中，現年67歲的農夫山泉創始人兼董事長鍾睒睒，以5500億元身家，成爲中國第一位進入全球富豪榜前十的中國企業家，位列第七。

與高調的馬雲、馬化騰相比，鍾睒睒無疑是典型的隱形富豪。他低調到你甚至不會念他的名字。

這位低調的浙商，做過泥水匠，做過記者，種過蘑菇，養過鱉，賣過水。

他不僅創辦了農夫山泉，還做過養生堂龜鱉丸、農夫果園、母親牌牛肉棒……

不僅如此，他早在2001年投資的萬泰生物於2020年4月上市，曾斬獲26個漲停，成爲2020年漲停最多的新股，市值高達1026億元。

鍾睒睒的首富路，不止有一瓶農夫山泉而已。

01

1954年，鍾睒睒出生在浙江杭州，父母都是知識分子。鍾睒睒的爺爺鍾子逸，曾是北伐時期諸暨中共第一個黨支部的書記。

但當時由於家庭貧困，爲補貼家用，鍾睒睒只讀到小學五年級就被迫輟學，其間學習過泥瓦匠，幹過木工。

據他少年時的好友作家梅芷回憶，1977年恢復高考時，雖然連最基礎的代數知識都不懂，但他依然堅持參加高考。連續考了兩年，但每年都以20多分的差距名落孫山。

高考接連失利，鍾睒睒無奈聽從父母的建議去了電大。

1984年，鍾睒睒在《浙江日報》擔任記者。在報社的5年裡，鍾睒睒跑遍了浙江80多個縣市，採訪過500多位企業家。

浙江盛產商人，浙江人一向在賺錢上腦子靈活。這5年的記者經歷，不僅讓鍾睒睒積累了資源，也讓他看到當時下海創業的瘋狂。

1988年初，國家正式批准設立海南經濟特區，隨之湧起一波海南淘金熱。如今財富榜上的許多知名富豪，都是當年的淘金客。比如吉利老闆李書福，還有地產大佬潘石屹。

當時《浙江日報》的三個版面都在大肆報道，搞的得鍾睒睒心裡痒痒。他決定停薪留職，加入淘金潮，開始了自己作爲商人的歷程。

鍾睒睒最初的理想，是準備在海南創辦中國的第一份私營報紙。但即使是在新成立的經濟特區，報紙刊號仍然是私營無法涉足的禁區。

無法辦報，鍾睒睒把目光聚焦在了種蘑菇上。種蘑菇成了鍾睒睒在海南最早的創業項目。

但由於海南早晚都很溼潤，偏偏中午特別乾燥，不適宜蘑菇生長。結果這個項目很快敗光了鍾睒睒的所有投資。

在那個人均工資幾十塊錢的年代，幾萬元並不是個小數。在蘑菇上賠了大錢的鐘睒睒有點手足無措。

那段時間，鍾睒睒今天靠賣窗簾賺了幾萬塊，明天又在萬泉河養蝦賠回去，反正來來回回沒賺什麼錢。

後來一次偶然的機會，他看到了保健品的暴利，也有了隨後他和娃哈哈董事長宗慶後的恩怨。

左：鍾睒睒，右：宗慶後

02

1988年，保健品市場風頭正盛，主打生物健口服液的「太陽神」，和賣兒童營養液的「娃哈哈」神仙打架，兩家企業用了3年時間，分別做到保健品市場的老大老二。

在宗慶後的帶領下，憑藉熱銷的營養液，娃哈哈由一家杭州校辦企業經銷部，發展成爲產值過億的大企業。

1991年，宗慶後又大魚喫小魚，兼併了杭州罐頭食品廠，並成立杭州娃哈哈集團。

這一年，鍾睒睒的身份是娃哈哈口服液在海南和廣西兩省的總代理商。

那段時間，保健品產品非常暢銷。除太陽神和娃哈哈之外，三株口服液等品牌也相繼問世，短短幾年，營業額就超過80億元，比當年的聯想、海爾等新興科技公司都要高。

保健品投入低，回報快，利潤高，是理想的「掙錢方式」。鍾睒睒不想一輩子只做代理，他要躬身入局。但最大的問題是，前幾年兜兜轉轉沒掙到錢，想創業沒有初始資金。

湊巧的是，鍾睒睒負責的是海南和廣東片區。

當年，由於海南是新開發的經濟特區，娃哈哈對代理方面有優惠價格；另一方面，娃哈哈口服液當時在廣東非常熱銷。這讓浙江人鍾睒睒察覺到了機會。

他利用職務之便，把在海南低價拿到的貨物，運到廣東湛江等地高價販賣。

這種做法，在品牌零售行業中叫做「竄貨」，是非常嚴重的問題。

事件敗露，娃哈哈董事長宗慶後剝奪了鍾睒睒總代理身份，直接將鍾睒睒開除。

這是鍾睒睒和宗慶後的第一次直接硬剛。

儘管丟失了娃哈哈的代理權，但是鍾睒睒已經看到了保健品與飲料市場的巨大前景。

從娃哈哈出來之後，真正讓鍾睒睒名聲大噪的，是「養生堂龜鱉丸」。

03

有一次，鍾睒睒和朋友在飯店喫飯，他發現幾乎每桌客人都點了養生湯。原來那是用海南當地的特產龜和鱉熬製的養生湯，既美味又營養，很受當地消費者歡迎。

鍾睒睒的浙商天賦馬上讓自己想到了靈感：飯店做養生湯，那我就來做養生丸。

1993年10月，鍾睒睒在海口成立了海南養生堂藥業有限公司，隨即聘請了三位中醫藥大學的專家花了8個月的時間，研製出了養生堂龜鱉丸。

圖源網絡

當年在宣傳的時候，龜鱉丸主打的的概念是：以天然龜鱉爲原料，根據中醫傳統理論，用現代超低溫冷凍結技術，在零下196攝氏度下把全龜全鱉化成微粉。

由於概念獨特，龜鱉丸問世的第一天就被搶購一空。短短一年時間，龜鱉丸就從海南賣到全國，鍾睒睒也因此賺得了人生的第一個1000萬。

之後，鍾睒睒開始瘋狂打造自己的保健品帝國。

清嘴、成長快樂、朵而膠囊等都10多個品牌和產品，都是養生堂旗下，所涉及的產業橫跨保健品、生物製藥、飲料、食品四大領域，客羣下到小學生，上到老年人，只要會走的都在他的營業範圍內。

養生堂產品架構

在保健品泛濫成災的90年代，養生堂之所以能夠脫穎而出，鍾睒睒總結了出一套自己的經商祕訣：

「一個小企業要發展壯大，它所經營的種類必須具有唯一性，而且必須是暴利的。因爲沒有規模效應來供你慢慢積累。」

這句話也代表着鍾睒睒一直以來的產品設計和營銷風格。

時間線上看，鍾睒睒絕對稱得上是保健品行業的第一批淘金者。他的產品廣告雖然不如史玉柱的腦白金洗腦，但該賺的錢都沒少賺。

當鍾睒睒以及所有保健品企業都在大賺特賺的時候，宗慶後察覺到了潛在的危機。

首先是保健品成分不受監管，有品牌被查處含有不利兒童的激素；後來發展到惡意競爭，企業聯手媒體，互相爆對方的惡性事件。

於是，宗慶後帶領娃哈哈開始掉頭，全面退出保健品市場，向飲料市場戰略轉移，改賣娃哈哈果奶。

鍾睒睒看着自己的老對手娃哈哈走了，頓生警覺。

果不其然，隨後幾年，市場風雲突變。

1998年，湖南省常德市一位老人突然病逝。媒體爆料，老人在患病期間曾經服用過8瓶三株口服液服，這也是當年社會盛傳的「三株事件」。

三株事件之後，高層震怒，下令嚴管保健品市場，很多曾經紅極一時的保健品一夜之間消失。

好在鍾睒睒也跟着老對手一起撤退了。只不過不再趟保健品這灘渾水之後，鍾睒睒又重新和宗慶後站上了同一個戰場。

04

1996年，坐擁千萬身價的鐘睒睒回到杭州，建立了浙江千島湖養生堂飲用水有限公司（農夫山泉的前身）。

雖然有了資金實力，但鍾睒睒的前景卻並不樂觀。

彼時的飲用水市場，已經被娃哈哈，康師傅等品牌牢牢佔據。

當時，娃哈哈的AD鈣奶在市場中獨領風騷，並在1992年開始生產礦泉水，是當之無愧的市場老大，年銷售額超過1個億。而樂百氏、康師傅等品牌也緊隨其後。

農夫山泉要想撕開一個口子，難上加難。

但鍾睒睒用之前在保健品營銷方面的經驗，真就生生給農夫山泉撕出了市場空間。

「保健品之所以火熱，是出於人們對健康需求的提升。如果能把健康和更具消費潛力的市場聯繫起來，一定是一筆大買賣。」

首先，鍾睒睒將自己的產品命名爲接地氣的農夫山泉，給人一種身處大自然的純淨感。

其次，在市場營銷上，鍾睒睒高調宣稱：純淨水長期飲用，有害人體健康。而農夫山泉，只生產天然水。

要知道，當時生產純淨水的，是娃哈哈、樂百氏帶領下的所有水企。

這種市場動作在同行看來，就是直接正面宣戰。

隨後，娃哈哈起草聲明抵制農夫山泉不正當競爭，而農夫山泉反手就將娃哈哈告上法庭，指責娃哈哈散布自己的負面消息。最終農夫山泉被法庭判決敗訴。

這意味着鍾睒睒和宗慶後兩人的第二次硬剛，依舊已鍾睒睒失敗而告終。

05

雖然官司輸了，但鍾睒睒也並沒有喫什麼虧，宗慶後也沒佔到多少便宜。

品牌大戰是擺在檯面上的，所有人都看得見。但有一些策略，是農夫山泉在營銷之外多年深耕的。

在生產鏈條上，農夫山泉有一套獨創邏輯：在源頭上建水源庫，直接從水源地取水，這樣就做重了上遊。

在渠道上，農夫山泉就開始做輕，採取大經銷制度，精簡各層經銷渠道，以此大力提高銷售毛利率。

隨着行業內的幾次大事件爆發（康師傅「水源門」事件，怡寶「水質門」事件）後，不知不覺間，農夫山泉的市場佔有率步步攀升。

2018年，農夫山泉的市場佔有率爲28.3%，已經連續好幾年市場第一。而娃哈哈的市場佔有率僅剩下不到7%。

農夫山泉就在這一起一落之間，成爲了中國飲用水市場的絕對龍頭。

去年9月，農夫山泉登陸港交所。

儘管賣水在投資人眼中看來，早就不是一個性感的生意了，但農夫山泉依然拿到了10億美元的募資額。

從披露的數據來看，鍾睒睒直接持有農夫山泉17%的股份，又通過養生堂持股67%，是絕對的控股股東。

你以爲農夫山泉就是他唯一一座金礦了嗎？不，他的另一個身份是生物醫藥公司萬泰生物的控股人。這又是2020上半年A股市場的一支妖股。

早在2001年，鍾睒睒就通過養生堂，花了1710萬元買入萬泰生物95%股權。

萬泰生物的主要業務是做體外診斷試劑和疫苗。幸運的是，2020年，檢測試紙和HPV疫苗都是市場熱點。

作爲國內第一批做體外診斷試劑，以及唯一一個獲批上市的HPV疫苗企業，2020年4月萬泰生物一上市，市值就暴漲了30多倍，從28億左右上升到接近900億。

這筆投資，直接爲鍾睒睒帶來800多億元的財富。說鍾睒睒是頂級投資人，一點也不爲過。

06

如今，鍾睒睒已經坐擁有兩家上市公司。透過這兩家公司的方向和性質，或許能看到鍾睒睒個人經歷和商業野心的投射。

鍾睒睒曾公開表示，農夫山泉不差錢，所以不上市，如今卻又瘋狂打臉。

說到底，儘管是個超級富豪，但鍾睒睒還是想賺更多的錢。

農夫山泉的招股書顯示，農夫山泉近三年累計淨利潤119億，分紅卻累計達到103億元，鍾睒睒從中獲超90億元的分紅回報。

也就是說，鍾睒睒和他的家族在上市前，就把農夫山泉三年的家底分完。

這個分紅節奏是典型的家族企業套路，也是浙商的愛好。人狠話不多。

鍾睒睒熟讀生意經：左手緊抓市場機遇，右手分起錢來決不手軟。無論市場如何質疑，錢都進了自己的腰包。

回過頭看鐘睒睒，直到現在，他在公衆面前的存在感也很弱。

馬雲組織的浙商大會從不參加，就連萬泰生物上市敲鐘他也沒露面。宗慶後的傳記出了一本又一本，網上卻找不到鍾睒睒的哪怕一條微博。

這位悶聲發大財、特立獨行的頂級富豪證明了：認清環境，找到合適的產品踩一捧一，懂得營銷才能贏得消費者歡心。

如今，儘管受到新冠疫情的影響，但2020年的財富漲幅卻是過去十年來最大的。

過去一年，股票市場的繁榮和大量的新上市公司每周都造就了8位新的十億美金企業家。

在過去一年裡，中國富豪的新面孔，比世界其他國家加起來的還要多，而且遠遠超過美國。

2020年，中國新增了256位十億美金企業家，成爲世界上第一個擁有1000位已知十億美金企業家的國家，有1056位，超過排在其後的美國、印度和德國三個國家的總和。

顯而易見，造富運動的邏輯正在發生變化，「做多中國」正在成爲不確定性中最大的確定性。

無疑，富豪們的財富會隨着手裡公司的股價而起起落落。今天是你，明天是他。

而這一次財富過山車，農夫山泉和鍾睒睒，又能穩坐多久呢？